בניית קטלוג דיגיטלי למוצרים ושירותים: המבנה שממיר גולשים

בניית קטלוג דיגיטלי למוצרים ושירותים היא תהליך של ארגון התוכן, הקטגוריות והתיאורים כך שגולש שמגיע לקטלוג מוצא את מה שהוא מחפש במהירות ויודע בדיוק לאן לפנות הלאה. קטלוג שמבוסס בינה מלאכותית מקצר את הדרך הזו עוד יותר, כי הוא מבין מה הגולש מחפש ומוביל אותו ישר לשיחה עם בעל העסק, בלי שלבי ביניים מיותרים. המבנה הפנימי של הקטלוג, ולא רק העיצוב החיצוני שלו, הוא מה שקובע בסופו של דבר אם ביקור בקטלוג יהפוך לפנייה בפועל.

מיתוס נפוץ אצל בעלי עסקים הוא שקטלוג דיגיטלי הוא בסך הכול גרסה נוחה יותר לדפדוף מאשר קובץ PDF ישן, ושההבדל מתמצה בעיצוב. במציאות, שני קטלוגים עם אותו עיצוב בדיוק יכולים להניב תוצאות הפוכות לגמרי, רק בגלל האופן שבו המידע מאורגן בהם: מה מופיע קודם, איך מחולקים הפריטים לקטגוריות, והאם תיאור של שירות כתוב בשפה שמתאימה לשירות או הועתק כמעט מילה במילה מתיאור של מוצר פיזי.

קטגוריות או מסע לקוח: שתי דרכי חשיבה על ארגון הקטלוג

יש שני היגיונות עיקריים לארגון קטלוג דיגיטלי, והבחירה ביניהם משפיעה על כל מה שבא אחריה. ההיגיון הראשון הוא ארגון לפי קטגוריית מוצר: חלוקה טכנית לפי סוג, חומר, גודל או דגם, מתאימה לעסק עם מגוון רחב ומוגדר היטב, למשל ציוד, ריהוט או רכיבים. ההיגיון השני הוא ארגון לפי מסע לקוח, כלומר חלוקה לפי צורך או בעיה שהלקוח מנסה לפתור, מתאים יותר לעסקי שירות או לעסקים שבהם הלקוח לא תמיד יודע מראש איך לקרוא למוצר שהוא מחפש.

עסק שמציע שירותי שיפוץ, למשל, ירוויח יותר מחלוקה לפי "מטבחים", "אמבטיות" ו"חללי עבודה" מאשר מחלוקה טכנית לפי סוג חומר, כי כך הלקוח מזהה את עצמו מהר יותר בתוך הקטלוג. לעומת זאת עסק שמוכר ציוד טכני עם מספר רב של דגמים דומים ירוויח מחלוקה ברורה לפי קטגוריית מוצר, כי שם הדיוק בסינון חשוב יותר מהסיפור השיווקי. קטלוג מבוסס בינה מלאכותית מבין מה הגולש מחפש ומוביל אותו ישר לשיחה, גם כשהוא לא משתמש בדיוק במונחים של מבנה הקטגוריות הרשמי.

כתיבת תיאורים למוצרים ולשירותים: למה אותה נוסחה לא עובדת לשניהם

תיאור מוצר טוב נשען על עובדות מדידות: מידות, חומרים, תכולה, תאימות או מפרט טכני. תיאור שירות טוב נשען על תהליך: מה כולל השירות, מה הלקוח מקבל בסוף, ולאן זה מוביל. הטעות הנפוצה ביותר בבניית קטלוג דיגיטלי למוצרים ושירותים היא שימוש באותו תבנית כתיבה לשני הסוגים, כך שתיאורי השירותים יוצאים כלליים מדי ותיאורי המוצרים יוצאים שיווקיים מדי ללא מידע ממשי.

• תיאור מוצר: מידות ומשקל, חומר או הרכב, תאימות לדגמים או מערכות אחרות, אופן אחסון או שימוש
• תיאור שירות: מה כלול בתהליך, משך טיפול או ביצוע משוער, מה נדרש מהלקוח מראש, מה התוצר הסופי
• לשני הסוגים: כותרת ברורה שמשתמשת במילה שהלקוח מחפש בפועל, לא רק בשם המותג הפנימי של הפריט
• הימנעות מתיאור כללי מדי כמו "איכות ללא פשרות" בלי פירוט שעומד מאחוריו

כשיש בקטלוג גם מוצרים וגם שירותים, שווה לשמור על אורך תיאור עקבי בתוך כל קבוצה, כדי שהגולש ירגיש שהקטלוג בנוי בקפידה ולא מורכב מחלקים שנוספו בזמנים שונים ברמת פירוט שונה.

תמונות, וידאו וטקסט: המשקל הנכון לכל סוג מדיה בקטלוג

מוצר פיזי זקוק בעיקר לתמונות איכותיות ממספר זוויות, ולעיתים תמונת קנה מידה שעוזרת להבין גודל אמיתי. שירות, לעומת זאת, לרוב נבנה טוב יותר סביב תמונות תהליך, תוצרים קודמים או קטעי וידאו קצרים שמדגימים את העבודה בזמן אמת, כי אין כאן "חפץ" אחד שאפשר לצלם מכל זווית.

וידאו קצר בעמוד פריט מעלה את הזמן שהגולש מבלה בקטלוג, אבל רק אם הוא ממוקד וקצר, ולא מחליף את התיאור הכתוב. לכל תמונה כדאי לשמור על שם קובץ ותיאור טקסטואלי שמשקפים את מה שמופיע בה, כי זה גם עוזר לגולש שמשתמש בחיפוש בתוך הקטלוג, וגם משרת את החשיפה של הקטלוג במנועי חיפוש.

מוצר אחד מול שירות אחד: האם צריך קטלוג נפרד לכל סוג הצעה

ברוב המקרים אין צורך בשני קטלוגים נפרדים למוצרים ולשירותים, אלא בחלוקה ברורה בתוך אותו קטלוג: רמה עליונה אחת שמפרידה בין "מוצרים" ל"שירותים", ומתחתיה הקטגוריות הפנימיות של כל צד. הפרדה כזו מונעת מהגולש להתבלבל בין שני סוגי תוכן שדורשים התייחסות שונה לגמרי, בלי להכביד עליו בניווט בין שני אתרים או שני קישורים נפרדים.

עסק ששירותים הם ליבת הפעילות שלו אבל יש לו גם כמה מוצרים נלווים, למשל ערכות או אביזרים נוספים, לא חייב לתת להם משקל שווה במבנה הקטלוג. במקרה כזה המוצרים יכולים להופיע כקטגוריית משנה תחת השירות הרלוונטי, במקום לקבל רמה עליונה נפרדת שמסיטה תשומת לב מהשירות המרכזי.

סדר הופעה בקטלוג: מה שם ראשון ומה נשאר לעומק

לא כל הפריטים שווים מבחינת חשיבות עסקית, והמבנה של הקטלוג צריך לשקף את זה. המוצרים או השירותים שמייצרים הכי הרבה פניות, או ששומרים על רווחיות גבוהה יותר, ראויים למקום בולט בעמוד הראשי או בראש הקטגוריה, בעוד שפריטים נלווים או פחות מבוקשים יכולים לשבת עמוק יותר בהיררכיה בלי לפגוע בנגישות שלהם.

כלל שימושי בבניית היררכיית מידע הוא לשמור על מספר קליקים קטן בין העמוד הראשי לכל פריט בודד: עמוד ראשי, קטגוריה, ולכל היותר תת-קטגוריה אחת לפני עמוד הפריט עצמו. ככל שהמבנה עמוק יותר, כך גדל הסיכוי שגולש יוותר באמצע הדרך לפני שהוא מגיע לפריט שרלוונטי לו.

תחזוקה שוטפת: איך שומרים שהמבנה של הקטלוג נשאר רלוונטי

קטלוג דיגיטלי אינו מוצר סטטי שנבנה פעם אחת ונשאר קבוע. מוצרים ושירותים מתחלפים, ביקוש משתנה, ולעיתים מתברר שקטגוריה שנראתה הגיונית בשלב הבנייה פשוט לא משרתת את הלקוחות בפועל. בדיקה תקופתית של מבנה הקטגוריות, לא רק של התוכן בתוכן, היא חלק בלתי נפרד מתחזוקה נכונה.

התובנות שקטלוג מבוסס בינה מלאכותית מספק על התנהגות הגולשים יכולות לשמש בסיס לעדכון הסדר הפנימי של הקטגוריות עצמן, ולא רק לניתוח שיווקי כללי. אם קטגוריה מסוימת כמעט ולא נצפית, או שגולשים עוצרים תמיד באותו שלב בלי להמשיך הלאה, זה סימן שהמבנה, ולא רק התוכן, זקוק לשינוי.

דגלים אדומים במבנה קטלוג שגורמים לגולשים לנטוש

חלק מהטעויות שפוגעות ביכולת של קטלוג דיגיטלי להניע לפנייה נמצאות דווקא במבנה שלו, לא בתוכן או בעיצוב. הן קלות לזיהוי ברגע שיודעים לחפש אותן, וקל לא פחות לתקן אותן בשלב מוקדם מאשר אחרי שהקטלוג כבר פעיל זמן רב.

• יותר מדי קטגוריות ראשיות שגורמות לגולש לא לדעת איפה להתחיל לחפש
• ערבוב מוצרים ושירותים באותה רמת קטגוריה בלי חלוקה עליונה ברורה ביניהם
• פערי אורך קיצוניים בין תיאורי פריטים דומים, שמשדרים חוסר עקביות
• דרך ארוכה מדי בין עמוד הבית לבין עמוד הפריט עצמו
• חוסר בנתיב ברור וקבוע לפנייה או יצירת קשר מכל עמוד פריט בקטלוג

הדס אדלר, שעומדת מאחורי קטלוג פרו, קטלוגים דיגיטליים לעסקים, מדגישה שהבנייה הנכונה של קטלוג מבוססת בינה מלאכותית פותרת חלק מהדגלים האדומים האלה מראש, כי המערכת מבינה מה הגולש מחפש ומכוונת אותו ישר לשיחה גם אם המבנה הידני אינו מושלם. העסק מלווה בעלי עסקים שרוצים שהקטלוג שלהם יעבוד בשבילם, לא רק יעמוד ברשת כעוד דף תדמית.